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闲来跑得快

  来源:中国经营报

  本报记者 荀诗林 许礼清 李向磊 北京报道

  4月2日,已经不是愚人节了。

  在美国当地时间4月2日盘前, 瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)宣布,公司董事会已成了一个特别委员会,以对公司首席运营官COO刘剑和其他几名员工捏造交易行为展开内部调查。

  瑞幸方面称,在审计公司截至2019年12月31日的财政年度综合财务报表期间,一些问题引发了董事会的关注,主要是自2019年第二季度开始,公司首席运营官兼董事刘剑,以及向他汇报的几名员工,从事了某些不当行为,包括捏造某些交易。

  该调查委员会向董事会说明,发现从2019年二季度至四季度期间虚增了22亿人民币交易额,相关的费用和支出也相应虚增。

  瑞幸对此表示,将对不当行为的责任人采取一切适当的行动,包括法律行动。

  此消息一出,一时间激起千层浪。

  紧接着,美股刚一开盘,瑞幸咖啡瞬间暴跌78.5%,在触发多次熔断后,截至北京时间23:00,瑞幸咖啡的股价已经从26.2美元跌至8.7美元,跌幅达66.76%,盘中最低价触及4.9美元。折合成人民币来看的话,300多亿元市值凭空蒸发。

  黑天鹅事件背后的报告

  瑞幸自爆22亿人民币交易额的虚增,为什么会造成这么大的影响?

  某机构零售分析师张麒麟(化名)向记者表示,其实他本人此前一直就在关注瑞幸,并且最近一直在等瑞幸出最新一季度的财报,但是3月都过去了,还没看到,其实他内心对此还是比较诧异的。

  “我心里还是比较奇怪的,但我从来没往财务造假方面想。”

  张麒麟给记者算了一笔账,从瑞幸之前公布的财报数据来看,目前已知的瑞幸在2019年的二、三季度的产品净收入分别为8.7亿元和14.9亿元。另外,瑞幸在之前的三季度业绩指引之中曾有过预测,瑞幸四季度的产品净收入将预计在21亿元到22亿元之间。

数据来源:瑞幸财报(单位:千元人民币)

  “如果这样来计算的话,瑞幸去年二季度到四季度的累计净收入大概在45亿元左右。”

  而瑞幸自己本身已经承认可能存在22亿元的虚增交易额,这样来计算话,也就意味着瑞幸这三个月中大约一半的交易额数据都存在造假。

瑞幸预计2019第四季度产品净收入在21亿到22亿之间(截图来源:瑞幸财报)

  如果这样来考虑的话,瑞幸的数据可能真的没有多少可信度,市场有这么大的反应也就不足为奇。

  其实早在今年2月,全球知名做空机构浑水发布匿名报告,指控瑞幸咖啡财务造假。浑水自从2009年开始出现在北美市场,它此前曾发出研究报告揭露了四家在北美上市的中国公司──东方纸业、绿诺科技、多元环球水务 和中国高速传媒,这四家在中国经营的民企因这浑水公司的揭露导致股价大跌,分别被交易所停牌或摘牌。

  这次浑水关于瑞幸的报告长达89页,并且支出瑞幸咖啡通过夸大每天售出的商品数量进行欺诈。这份报告声称,瑞幸咖啡将每件商品的净售价抬高了至少1.23元人民币或12.3%,以人为介入的方式维持商业模式。

  浑水还提醒投资者,瑞幸咖啡管理层已通过股票质押兑现了49%的股份(或流通股总数的24%),使投资者面临由追加保证金引发的价格暴跌的风险,此前瑞幸的董事长陆正耀(同为神州租车董事长)曾同一批紧密联系的私募股权投资者从神州租车中撤走了16亿美元,而少数股东则蒙受损失。

  张麒麟对记者回忆到,当时他第一次看到做空报告时,就感觉“证据确凿”,而且瑞幸随后的回应并没有指出明确数据证明这份报告的虚假性,但是后来部分券商出来支持瑞幸,认为浑水的报告取样太小,不足以说明问题,随后不了了之。

  但结果却是,受此消息影响,瑞幸公司股价在消息披露当日盘中一度大跌26.5%。

  那么,瑞幸调查委员自己纠出的“罪魁祸首”,刘剑,又是谁呢?

  根据相关资料显示,刘剑自2019年2月起担任公司的董事,自2018年5月起担任瑞幸咖啡首席运营官。

  众所周知,瑞幸创始团队就是脱胎于神州租车,之前有消息称,瑞幸最早的办公室同神州租车办公室都在一个园区。基于此,瑞幸的大部分高管,很多也都是神州租车团队的一员,刘剑也是如此。从2015年到2018年,刘剑担任神州优车集团的收益管理主管。在更早的2008年至2015年,他先后担任汽车管理副主管,以及神州租车收益管理主管。刘剑于2005年6月在中央财经大学获得劳动和社会保障专业的学士学位。

  难道刘剑真的是这一切的幕后黑手吗?

  真相究竟是怎样的,可能还需要等待事件的进一步发展。以租车团队来运营的咖啡产品到底还能不能继续创造神话,也许只能时间来给出答案了。

  数据咖啡与无限场景

  2018年初,瑞幸咖啡在神州专车总部成立。从创始人钱治亚抛出10亿元教育市场,到对标星巴克,再到后来的疯狂扩张、纳斯达克上市,瑞幸咖啡一度书写出了资本神话。但如今回溯瑞幸咖啡的成长历程,其始终没有解决最初的问题。

  清华大学快营销研究院孙巍告诉记者:“资本压力驱动最终干扰了瑞幸正常的经营逻辑,无论开店增长、产品扩张,都是为了匹配资本逻辑,而非消费逻辑。”

  瑞幸咖啡的目标真的是星巴克吗?业内似乎一直没有统一的看法。

  从模式上看,瑞幸咖啡提出“无限场景”理念,开出的都是小店,主打以用户自提和外卖为主的消费场景;而星巴克核心经营理念是“第三空间”,就是区别于工作空间和生活空间之外的休闲消费、社交的空间,星巴克的消费以“堂食”为主。

  对此鸿门资本创始人庄帅表示:“在线上,瑞幸咖啡请的代言人、广告的设计、公众号的页面、公关的文章几乎全部是“星巴克式”的格调和风格。但线下更多是“麦咖啡”和“快餐咖啡”的形象,仅有少部分“高大上”的旗舰店和优享店。”

  香颂资本执行董事沈萌也认为:“数据咖啡重点是数据,而不是咖啡,咖啡是收集数据的渠道,所以瑞幸的对手应该是百度、阿里、腾讯、今日头条,但是他还是选择了星巴克,而星巴克卖咖啡是卖咖啡文化、而不仅仅是咖啡本身。”

  2019年底,瑞幸咖啡实现4500家门店的目标,也实现了“超越星巴克”的目标,成为国内市场规模最大的咖啡品牌。

  而瑞幸咖啡的疯狂开店,显然已经形成了重资产模式。每开一家店,就意味着要投入房租、设备、人员成本。

  “瑞幸咖啡开设的门店,分为旗舰店、优享点、快取店、外卖厨房店,没有做到标准化和一致性。这样看来,瑞幸咖啡单纯比较开店数量确实只能算是公关传播手段。毕竟快取店、悠享店和外卖厨房店选址和装修更容易、谈判难度低、租金也更便宜。一方面利于快速开店,然后在线上以量对标行业巨头“星巴克”进行造势;另一方面则提升外卖配送的效率。”庄帅认为。

  同时庄帅告诉记者:“根据我实地考察多家实体店,以及近一年来的观察研究发现:瑞幸咖啡的快速发展很快会因为违背了零售电商行业的“一致性原理”出现系统性经营风险,从而付出相应的代价。系统性崩盘的风险则会在三五年的时间逐渐显现,使得企业慢慢走向衰退。但从现在的情况来看,有可能美国的监管机构直接把他发破产,没有未来可言。”

  而靠广告轰炸、线上拼团、精准营销、外卖切入等手段确实快速带来了流量,然后通过运营把流量转化到线下线下自提,但是这些成本高昂的获客成本从其亏损中就可以窥得一二。

  沈萌认为:“瑞幸的补贴是缺少长期维持的基础,任何商业性行为都必须具备可持续性,最终实现自我造血,前期门店的扩张如果是进行数据积累,那么就有价值,如果只是门店,那么价值就会大打折扣,让其背负沉重负担。它的核心就是烧钱圈用户,但是这些用户都属于价格敏感性,一旦价格优势不复存在,就会离开,而瑞幸的咖啡并没有形成价格以外的粘性。”

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